L'architecture et le pouvoir de l'image

Le projet architectural contribue à la naissance de l' identité d'entreprises multinationales.

Reklame


Le principe de Reklame, né à l'époque de Bauhaus, s'inscrit tout d'abord dans le contexte industriel, au moment où apparaît la nécessité de création de l'identité visuelle globale pour les grandes entreprises comme Société Générale de l'Électricité ou la Co-op. On considère alors que la question du goût est une affaire de société et une affaire inscrite dans le luxe de la production uniforme/ L'image est par essence une industrie qui s'interpose entre l'œuvre statique et sa perception idéologique. C'est en particulier dans l'iconographie des Expositions universelles que l'architecture devient spectacle populaire et que le filtre de l'image pittoresque s'interpose entre le professionnalisme du chantier et sa perception de la part du public. En 1900 nombreux sont les industries qui font imprimer sur leurs cartes de visite l'image architecturale de leurs fabriques des miniatures, ils réduisent l'architecture à une représentation.

Image architecturale comme relais du pouvoir politique.

Le rapport iconographique entre architecture et pouvoir politique existe, citons l'exemple des origines des ordres où Vitruve évoque le roi Dorus et le souverain Ion. Plus tard les modèles romains ont étés souvent adoptés aux bâtiments publics.

Dans le contexte des expositions universelles de la première moitié du XX siècle, chaque pays essaie de trouver une identité architecturale particulière. Il s'agit en effet d'illustrer en autoportrait national et de fonder une tradition. (On retrouve la même volonté lors de la construction des sièges d'entreprises multinationales.) Le pavillon d'exposition devient ainsi une métaphore pittoresque de l'architecture qui se trouve réduite à une scénographie mise en scène au service de la politique. Pensons en particulier au bâtiments du national-socialisme dont le monumentalité est censée fonctionner comme relais au film de propagande politique, de la même manière que les bâtiments construits afin de servir de décor des parades milliaires fascistes.

Architecte comme concepteur de l'image de marque des entreprises

On peut citer l'exemple de Jean Tschumi, architecte du siège central de la société Nestlé en Suisse (1950-60). J. Tschumi est alors reconnu dans le milieu de ''Corporate identity'' car il s'est exercé depuis des années d'étude au programme de bâtiments représentatifs de bureaux. Il est donc choisit par les directeurs de Nestlé grâce à son expérience, mais aussi grâce à son style de travail qui met au premier plan l'efficacité et modernité. Le projet de Tschumi sera plus tard décrit comme un résultat d'un processus intelligent, un produit des nombreuses conversations privées avec les clients, mais aussi avec les ingénieurs. L'architecte a proposé un bâtiment représentatif digne de ses clients et de leurs exigences, il a en même temps su évite l'esthétique du pittoresque. Centre traduit cette identité avec élégance et générosité.

Considéré comme une pièce majeure de la production de Jean Tschumi, le siège de Nestlé y est emblématique de la corporate architecture de la grande industrie multinationale suisse. La structure associe le béton armé pour le gros oeuvre (ingénieur Alexandre Sarrasin) et une ossature en acier (ingénieur Maurice Cosandey). La pierre naturelle et l’aluminium, utilisés avec retenue, connotent le prestige de la multinationale. Burckhardt & Partner construisent l’extension de l’aile orientale dans les années 1970 ; Richter et Dal Rocha architectes signent l’importante transformation réalisée en 1996-2000.

sources:

revue FACES, n°66 printemps 2009